报复性旅游一来，旅游电商就开战了
今年人们的旅游需求爆发到一定程度，旅游APP自然是“蠢蠢欲动”，但如果旅游APP想要拿顺势而为 在获取更多用户的过程中可能会遇到哪些困难和挑战？内容型旅游应用之间将会出现怎样的竞争？
“你什么时候出去玩？”境外旅游政策一恢复，阅读旅游指南、选择目的地、安排年假就成了莫妮卡工作之余的首要任务。她笑称自己是“冲出篱笆的猪”，迫不及待地奔向诗和远方。
疫情过去三年，随着全国人民的生活恢复到疫情前的状态，人们渴望出行。
文化和旅游部数据中心发布的数据显示，春节假期，全国国内旅游人次3.08亿人次，同比增长23.1%，重回88.6% 2019年同期的%；国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30.0%，恢复到2019年同期的73.1%。在上海，部分境外一线队旅游名额可谓“快消失”。
近期，旅游业投融资也活跃起来。 1月30日，镇江旅发发行3.1亿元超短期融资券； 2月9日，南京旅游集团拟发行6.14亿元短期融资券；西域旅游、有信旅游也在资本市场获得融资和融券。大量采购。
全行业从业者都在为旅游业的复苏而欢欣鼓舞，其中包括一个熟悉而又有些陌生的名字——马蜂窝。
马蜂窝成立于2006年，2010年开始企业化运营，在官网宣称是中国领先的旅游娱乐社区，也是中国年轻一代使用较多的旅游APP。
2月15日，马蜂窝收到了疫情后的第一笔“救命钱”，该笔资金由贵州省创新赋能大数据投资基金、贵阳创业投资、贵阳观山湖现代服务业投资共同出资基金与其他机构联合投资。据悉，这笔资金将用于内容体系建设和新供应链重塑。
对于本次融资的用途，马蜂窝创始人兼CEO陈刚表示：“我们将利用这笔资金打造内容体系，重塑新的供应链，为更多年轻用户提供按需出行。在提供决策服务的同时，我们还将通过数字化工具为旅游目的地和各类旅游业态赋能。”
然而，走出疫情是否就意味着马蜂窝也能走出至暗时刻呢？答案并不完全如此。由于马蜂窝面临的对手不少，幸存下来的旅游类APP势必会发起猛烈的攻击。更重要的是，作为一款垂直旅游内容应用，马蜂窝要面对它最难缠的对手——小红书。
小红书和马蜂窝各有什么优缺点？内容型旅游应用的竞争格局如何？后疫情时代，小红书和马蜂窝将面临哪些挑战和机遇？
1。内容争议
本次2月融资是马蜂窝继2019年5月获得腾讯2.5亿美元投资后获得的新一轮融资。截至目前，马蜂窝自获得今日资本500万美元A轮融资以来，已完成六轮融资2011年，投资方还包括厚朴基金、高瓴资本等多家明星机构。
作为旅游垂直内容社区平台，马蜂窝之所以能在资本市场上有所斩获，并赢得消费者的喜爱，得益于其核心竞争力——旅游社区体系。
与纯旅游类APP相比，马蜂窝的优势在于可以以内容为切入点，吸引大量用户，以客户需求为出发点，形成内容种子，进而转化为直接消费。
同时，相比于其他平台需要在不同App之间跳转，马蜂窝的垂直平台模式让用户实现了一站式“推荐+消费”的转化模式。酒店、机票、门票等的预订，以及旅行社、自助游、半自助游套餐等都是该平台的主要收入来源。
2017年至2018年，马蜂窝试图通过大力发展旅游电商模式来快速变现流量。当时，马蜂窝已经构建了从交通、酒店、门票、旅游度假产品、餐饮、购物等完整的旅游消费产业链，并引进大量旅游商家在平台开店。旅游产品的丰富程度和数量甚至一度与OTA（在线旅行社）不相上下。
在此模式下，马蜂窝的年度GMV于2017年首次突破百亿大关； 2018年，马蜂窝GMV实现130%增长，突破200亿大关。
然而，随着互联网各大流量平台的爆发式崛起，马蜂窝以内容为切入点的优势很快被打破。最有代表性的就是小红书。
在逐渐成为流量平台的龙头企业后，小红书的覆盖范围已从刚出道时的美妆领域扩展到包括旅游在内的全品类。就连小红书上的旅游条目增速也很可能超过美妆。
早在2020年，必达咨询就发布报告称，2020年上半年，用户在做出旅行决策时对传统OTA平台和旅行垂直社区的依赖程度降低，小红书成为用户最常用的旅行选择。决策平台使用率达63.7%。
据投宝研究院统计，在用户出行决策方面，2020年上半年，小红书超越携程、飞猪、马蜂窝、同程旅等传统出行服务平台，成为第一为消费者的出行决策提供选择。入口，用户在旅行结束后返回小红书进行分享和二次传播，形成内容闭环。
让马蜂窝颤抖的是，由于小红书的出现，很多用户更喜欢在流量更大的平台上种草和被种草。随着时间的推移，他们已经忘记了马蜂窝和穷游网这些纯粹与旅游相关的垂直网站。内容平台。
“不记得使用它”是对App最具破坏性的事情。 “被取代”意味着平台本身缺乏不可替代性，无法形成有效的客户粘性。
同时，用户的减少也导致不少旅游博主、KOL转行其他岗位，导致平台优质内容减少，难以给消费者带来新鲜感，形成良性互动。马蜂窝原有的核心竞争力在这个过程中逐渐被侵蚀。
除了小红书，各大OTA平台都在打造更多的内容。携程表示将通过旅游摄影、直播、点评、KOL等多种方式打造内容生态，飞猪则计划培养3000名旅游行业专家。竞争无处不在。
马蜂窝相关负责人表示，越来越多的OTA和流量平台进入旅游内容赛道，存在信息过载的情况。如何从海量信息中筛选出真实、有效、符合游客需求的内容，成为众多涉足旅游的平台必须解决的问题。
谁能创造出真正差异化、有价值的内容，谁就能从一开始就抓住消费者的心。
2。悟道的悲剧
“小红书现在对我来说就相当于一个搜索软件，当我想买东西或者去哪里玩的时候，我可以打开小红书，在上面搜索，非常方便。”莫妮卡这样定义小红：书籍在她日常生活中的地位。
“但说实话，虽然我买东西之前喜欢看小红书，看别人的体验和相关评论，但真正买东西的时候，我还是会去主流电商平台淘宝、京东。 、拼多多等；旅行时也是如此。看完指南后，您可以直接去携程、飞猪、去哪儿网上购买。毕竟别人有更多更全面的选择。”莫妮卡的发言代表了大多数使用小红书的用户，对于用户来说，小红书更多的是一个搜索平台，而不是一个消费平台。
数据也佐证了这一点。作为最早与小红书合作的露营商家之一，LIGHT Camping创始人张毅曾对媒体表示，“虽然目前小红书在露营市场最为火爆，但平台上的成交率并没有想象中那么高。来露营基地的顾客中，在小红书上下单的不到15%。”
搜索引擎-小红书已经经营多年。作为一家顶尖的公司，它获得了一个略显尴尬的绰号，并且仍然陷入难以变现的困境。
和所有内容平台一样，小红书的变现渠道清晰但有限：一是广告；二是广告。另一个是消费。
2020年，小红书广告业务收入增长两倍，达到6亿美元至8亿美元，约占总收入的80%。显然，两大变现渠道的比例可谓失衡。极度依赖广告的现状也证明了内容平台直接形成用户消费的难度。
目前，在抖音、小红书等App中，暂时无法实现完整的OTA服务。很多消费者受到抖音和小红书内容的影响，无法直接在平台下单。更多 他们大多转向飞猪、去哪儿等平台自行购买相关旅游业务。
对于大多数消费者来说，一站式旅游消费并不是刚需。更多人选择一步一步走：种草就是种草；种草就是种草；种草就是种草。消费就是消费。两人经常分开。此外，由于用户经常花费大量时间比较旅行等主要支出的价格，因此在多个平台之间切换已成为必然。
业界总结出一个公式：产品成功=5000条小红书笔记+2000条知乎答案+直播间购买槽位（李佳琪、老罗等）。
但是，种草不等于拔草。为别人做婚纱是小红书多年来的痴迷。 品牌流行，露营流行，但用户下单却不在小红书上。
“局势必须打破，局势必须打破。”小红树大声喊出他发自内心的声音。
3。打破现状的方法
小红树领衔露营，堪称露营时尚第一推动者。
为什么选择露营作为你的第一个目的地？首先，在一开始，露营是一个相对小众的旅游领域，各大OTA并没有大量涉足。小红书具有先发优势。
其次，露营氛围和出片率使其对年轻人具有吸引力，也与小红书的平台定位高度契合。此外，露营郊游、城市游等特点符合人们在疫情期间养成的习惯，在旅游领域已经达到了较高的消费频率。
2022年6月，易观分析发布的报告《2022年中国露营市场专题洞察》显示，小红书是目前用户获取露营信息、分享露营体验的首选平台。小红书的种草本领是毋庸置疑的。随着平台的推动，露营从一个默默无闻的小众项目，成为近两年最热门的新兴旅游方向。
2022年7月，小红书科技有限公司全资控股的浦镇祥利（上海）旅游文化有限公司正式成立，注册资本400万元。经营范围包括露营服务、旅游景点管理、游乐园服务、公园、景区内小型娱乐活动、旅游开发项目规划咨询及票务代理服务、休闲观光活动等。
此外，小红书不仅自建线下营地“安吉小航航”，还推出了自营店“小绿洲”，专门销售露营装备等户外用品，甚至还成立了自己的旅游公司。
不久前，小红书申请注册了“小红书文旅”、“REDVILLAGE”、“小红书露营”、“REDCAMP”、“小红书营地”等商标。目前正处于“等待实质性审查”阶段。 。
小红书的心，路上人尽皆知。
从种种迹象来看，小红书几乎已经涉足了旅游行业的方方面面，直接连接了旅游行业的上中下游。可以想象，不久的将来，小红书还将努力打通景点门票、景区交通、餐饮、机场和酒水预订等环节。届时，小红书将不仅仅是一台种草机器，更是一个能够形成旅游闭环的平台。
小红书会成为颠覆在线旅游行业的鲶鱼吗？答案已经出来了。 对于马蜂窝来说，敌人的野心将使未来行业竞争更加激烈。
如果单纯比拼流量，马蜂窝明显不如小红书。因此，打造更有深度的内容、更具吸引力的旅游项目线路将是马蜂窝未来工作的重中之重。
马蜂窝已经出发了。 2020年底，马蜂窝对旅游指南内容体系进行了重大变革，推出了新的指南品牌——北极星指南。
在创始人陈刚看来，用户需要的不是一堆堆的策略，而是真正有用的策略。北极星战略的要点是“一个坚持”和“一个改变”。
所谓“一个坚持”，是指马蜂窝始终坚持以长篇内容为主，以“行前”为核心，为用户提供最完整、系统、科学的旅行规划策略，力求最大限度提高用户出行消费决策效率。
比如马蜂窝的澳门北极星攻略，不再是传统的长图文，而是针对不同玩法分为《第一次去澳门》《小众秘境在哪里》《散步游玩线路》等系统化、结构化的攻略。
图片来源马蜂窝
“一变”是马蜂窝加强了“即时攻略”中碎片化短内容的运用，以北极星攻略社区为主要阵地，旅行者可以在群里查询实时旅行目的地攻略信息和产品服务方面，目的地导游专家将提供专业解答，精心挑选服务和产品，并根据旅行者的需求给出消费决策建议。北极星指南还增加了补充、修正和验证环节，可以尽快提供游客想要了解的旅游信息，帮助游客解决最棘手的信息鸿沟问题。
2023年初，中国开始调整疫情防控措施，取消国内旅行限制，放松出入境防控管理。北极星指南还第一时间更新了国内外目的地的相关旅行信息，哪些国家和地区可以实现“0+0”，哪些国家和地区可以换发护照，汇总海外国家的签证申请要求，形成“北极星指南”。旅行世界交流群”，并通过“即时指南”在线解答目的地和旅行问题，并提供反馈速度和号召用户返回的信号，让马蜂窝有很强的“存在感”。
除了小红书和马蜂窝之间的争夺之外，两者还需要考虑市场份额的问题。华景产业研究院数据显示，2021年，携程将占据旅游市场36.3%的份额；美团将占据20.6%的市场份额；同程旅游、去哪儿旅游和飞猪旅游合计占比36%。也就是说，在线旅游市场份额只剩下7.1%留给其他平台。
消费者很现实。实用的内容和好玩的路线固然重要，但价格同样不可或缺。 如何让你打造的闭环成为一个性价比高且娱乐性极强的选择，将直接决定未来的成败。
三年过去了，消费者的热情就像雨水滋润着干燥已久的市场土壤。
所有旅游行业的从业者都在整装待发，期待着风波过后的新生活。然而，疫情夺不走的是不变的竞争。无论是小红书还是马蜂窝，他们想做的不仅仅是一家“旅行社”，而是击败OTA，成为旅游行业中独特的实体。
几年后回望，在下一个旅游花季，谁能成为市场上独一无二的内容平台，是小红书吗？难道是马蜂窝？还是突然出现的另一个人？
