茅台又合作了！这次是Dove
向她表达了爱意。
瑞幸咖啡合作热潮尚未过去。小红书上的各个品牌还在忙着给茅台写情书。茅台和多芬已经官宣了：
9月13日20:00，贵州茅台官方微博宣布：“贵州茅台变身，回味悠长”八个字，虽然没有点名，但暗示基本到位。
昨天，茅台与玛氏箭牌旗下品牌德芙均正式宣布：原来，德芙是茅台联合品牌的新目标。
根据FBIF获得的信息，这款巧克力的名字沿用了茅台冰淇淋时期推出的茅台IP“毛小灵”。同时，这款利口酒巧克力除了经典口味之外，还有减糖版本。
这也将是一场频道的“狂欢节”。目前确认，16日，新品将在茅台、德芙天猫旗舰店等线上渠道以及Ole精品超市和全国34家门店发售。通过茅台冰淇淋店等线下渠道销售。未来大润发、罗森等也将跟进。
根据茅台冰淇淋小程序信息，经典酒巧克力礼盒装有2块、6块、12块三种。每盒价格分别为35元、99元、169元；减糖酒巧克力礼盒为2个，每盒售价分别为39元、109元、179元。
至于茅台与多芬是否有更深层次的合作，将在16日的官方发布会上进一步揭晓。
01 毛卡之后，毛乔来了
去年以来，茅台的跨界动作简直势不可挡。
去年5月，茅台与蒙牛合作的“茅台冰淇淋”一经推出就成为夏季冰淇淋产品销量第一，一年累计销量近千万杯。
今年，茅台冰淇淋陆续推出了新口味的冰淇淋和茅台雪泥。 7月，还与中街1946合作推出新款棒状冰淇淋“小翘”，进一步丰富茅台冰淇淋产品矩阵。
上周，茅台与瑞幸正式宣布联名“酱酱拿铁”，堪称一场全网狂欢。据瑞幸发布的成绩单显示，单日销量突破542万杯，单品销量突破1亿。
历史悠久的鸡尾酒“爱尔兰咖啡”是爱尔兰威士忌+咖啡的经典组合，证明了“葡萄酒+咖啡”组合的风味是大众普遍接受的。 “茅台+瑞幸”的结合，释放了东方白酒与西方咖啡融合的潜力。很多消费者反映，茅台拿铁的味道并不矛盾，有点像“百利甜”。
酒夹心巧克力也是如此。从口味上来说，它已经有了群众基础。这是很多80后、90后的童年记忆。继冰淇淋、咖啡之后，茅台选择了巧克力来继续跨品类产品创新。这并不奇怪。事故。早在今年茅台冰淇淋一周年活动上，茅台董事长丁雄军就表示，贵州茅台将加大利口巧克力、酒类、酒吧、软冰等产品的研发力度，建立不同类型、不同价位、和鲜明的特点。产品矩阵。
日前有消息称，茅台巧克力即将上市，未来将与茅台旗下的冰淇淋、咖啡等一起成为茅台的业务分支。然而没想到茅台巧克力来得这么快，甚至还携手火星。
与现煮咖啡不同，快消品巧克力产品需要配套的生产线来实现产品定制和质量稳定。除了“德芙”品牌之外，玛氏的巧克力供应链想必也为此次合作奠定了基础。
玛氏于1989年正式进入中国市场，其北京怀柔巧克力生产工厂于1993年建成投产。并且随着巧克力业务的不断增长，为了适应快速变化的中国市场，玛氏2005年，玛氏食品（嘉兴）有限公司在嘉兴经济开发区成立。如今，嘉兴工厂已成为玛氏在亚洲最大的巧克力生产基地。
02茅台走向海外，火星扎根
如果说瑞幸和茅台是两个“国货”的联名。这一次，茅台与玛氏可以定义的不仅仅是“联名”。强强联合，野心勃勃。与单纯推出联名产品相比，对于茅台和德芙背后的玛氏公司来说，此次合作的意义更多在于渠道和人。
这一次，中外联手，抓的是年轻人，但不仅仅是年轻人。或许，这也包含了茅台对海外市场的野心。
事实上，在中国占据主导地位的白酒仅占海外烈酒市场消费量的1%[1]。随着国内人口结构的变化，烈酒消费总量下降几乎是必然的事实。那么，除了抓住年轻人完成白酒消费代际传承之外，开拓新的海外市场也是白酒企业必须提前布局的渠道之一。
茅台最近一次出圈动作是与澳大利亚冠军咖啡师Jack Simpson合作的墨尔本茅台咖啡特调咖啡。该产品添加“飞天茅台”字样，可在茅台墨尔本形象店领取。这只是一份免费礼物。限量发售 200 杯。
这家位于墨尔本的茅台形象店自今年7月开业以来就一直热闹非凡。它不仅卖酒，还提供茅台冰淇淋和茅台咖啡。还设立了茅台酒吧，未来还将提供茅台鸡尾酒、茅台大师班等特色服务。
值得注意的是，茅台已经开始在海外布局茅台旗舰店，比如2014年在悉尼开业的官方南半球旗舰店。2022年的数据显示，茅台已在64个国家和地区发展了104家经销商，包括亚洲45个，大洋洲2个，非洲11个，美洲12个，欧洲34个；已开设茅台专卖店37家。 2022年，茅台年产品出口量1976.15吨，销售收入突破40亿元。
茅台在2021年还发布了一首歌曲《Oh It's Moutai》，以说唱的形式以及四位主演中三名外国人的形象，力求展现其国际化、年轻化的一面。
从产品出口到品牌海外，茅台的国际化战略不断深化，真正开始输出品牌文化乃至中国文化。
同时，对于玛氏来说，茅台的合作也助力其本土化又近了一步。
这两年，多芬也推出了一些适应本土潮流的新产品，比如零糖黑巧克力、与味全联合推出的巧克力奶等。
但多芬面临的挑战是，过去它是通过爱情与巧克力的强烈关联来打开中国市场的品牌定位。在当今日益单身的社会，巧克力所束缚的爱情相关场景已经开始弱化。如今我们与茅台联手，在保留送礼元素的同时，有机会进入更多家庭和社交场景。
虽然目前还没有官方的产品信息，但在小红书上的一张“路透图”中我们可以看到：茅台x德芙酒巧克力采用红色礼盒包装，保留了德福一贯的社交送礼属性，也得到了支持“社会硬通货”茅台品牌。考虑到即将到来的中秋、春节等送礼节日，我们感觉多芬确实有意为中国更多日常社交送礼场景带来甜蜜。
此外，不仅仅是德芙品牌，玛氏的本土化进程在各个方面都在加速。去年年底，玛氏首次在中国引进的冰淇淋生产线投入运营，推动玛氏冰淇淋全面本土化生产。这也是其在世界上的第三家冰淇淋工厂。
玛氏箭牌的新品研发也在本土化理念的引领下注入了更多的活力。例如针对国人健康需求的减糖乳酸菌香脆米、降糖50%的士力架、与广州中医药大学合作的草本保湿含片等。
03 毛卡和毛乔只是开始
对于茅台来说，近期的活动只是一个开始。
据悉，茅台与玛氏将于本周六在茅台镇召开正式新闻发布会，并可能宣布更深入的战略合作。
对于中国葡萄酒企业来说，对外合作只是一个开始。茅台不是第一个跨界的，也不会是最后一个。
以以葡萄酒为主的巧克力品类为例，在茅台之前，白酒企业就已经做出了尝试。 2021年，丹麦以葡萄酒为中心的巧克力品牌伊顿堡推出的“国粹白酒”系列，将蓝白30汾酒和梦蓝M6+注入两款巧克力的葡萄酒中心。山西汾酒在2021年年报中也明确提到，将积极与国际品牌开展跨境联名合作。
早在2019年，泸州老窖和钟薛高推出的“碎片冰淇淋”也引起了热议。
2020年，茶百岛与泸州老窖跨界推出“醉不上岛”后，“茶+酒”的组合走进了更多茶饮门店。 Umemi最近还与Chamodo官方合作发布了一款新产品：真梅醉绿茶。
五粮液还直接上酒了。我不知道这是否是巧合。就在茅台官宣的前一天，金巴利将原配方中的杜松子酒替换为40%的酒度，被金巴利中国区董事总经理查道全称为“划时代的合作”。五粮液集团官方推特也强调，“向国内外消费者展示白酒”。新的饮酒方式，特别是海外消费者习惯的方式，为体验中国白酒提供了新的方式”[2]。
传统白酒的传承一直是行业内外非常关注的话题，但过去大家的关注点更多的是白酒本身：更低的酒精含量、更适口的口味、更多样化的包装……还一度出现过一些试图让“白酒饮用者和不喝白酒的人一视同仁”的言论。
但我们看到更多的企业在尝试行业外的思考，认为或许品牌的传承比白酒的传承更重要，文化的传承或许比品牌的传承更重要。中国企业想要解决产品问题，或许需要打开想象，以更加开放的心态拥抱更加多元化、多层次的创新，从更高的维度寻找“传承”的解决方案。
在这些领先酒企的榜样下，未来中国酒企必将实现更快的“加速”。路还很长很长，我们可以一起探索。
参考来源：
[1]2020年中国烈酒市场分析报告，2020年8月19日，Reese
[2]五粮液国际化新举措：“五谷罗妮”新鸡尾酒发布，2023年9月13日，五粮液集团
